思想领导力资源

#20你为什么不穿’希望Google找到您

在销售高级专业服务方面,围绕内容营销的许多传统想法都是错误的。

诸如Joe Pulizzi和Marcus Sheridan之类的内容营销专家所提倡的智慧可以概括为四个步骤:


1.创作精彩内容
2.潜在的在线搜索客户会找到它
3.他们会相信你
4.他们会向您购买

这可能适用于销售低级别的消费品,但在B2B销售(尤其是复杂的专业服务)中效果较差。现在,我确实看到了在Google搜索中找到角色的功能。例如, 我撰写了有关新闻劫持的帖子(创建基于对您市场中的人们重要的新闻的内容))。

但我认为,被Google所发现的专业服务用途有限,在许多情况下,这实际上是您不想要的。

为什么在线搜索无法有效吸引高级管理人员

要了解原因,让我们以我以前的一位客户UMA工程公司为例。几年前,UMA(由于被合并成一家大公司)赢得了一份翻新服务的合同,该翻新服务于加拿大多伦多地区的皮尔逊国际机场。

这是当时加拿大最大的建筑项目。这也是UMA历史上最大的合同,涉及数以万计的计费时间。

在授予该项目时,大多伦多机场管理局主席是否打开了Google搜索框并输入“ Awesome airport designer”?也许“廉价建造机场”?嗯不

UMA密西沙加(ON)办公室的执行合伙人向我解释了他们是如何获得Pearson Airport工作的。提案文件中包含了三个人的简历。这些人恰好是机场设计领域的三位全球领先专家,他们曾在世界各地的项目中工作。在他们狭窄的位置,他们是摇滚明星。

GTAA主席如何知道与UMA的联系?好吧,他只是知道。他的业务就是知道哪些公司有资格从事这项工作,而UMA可以向该项目提供业务中最知名的公司这一事实,有助于建立信任并达成交易。

这些摇滚明星如何提供其类似明星品质的证据?他们发表了论文。他们在会议上介绍过。他们可以指出其项目的案例研究。听说过它们的任何人都可以轻松地找到其往绩的证据,以确保有效地交付机场项目。这使他们成为安全的选择(我在通讯第19期中谈到的一个想法),以便GTAA董事会对自己的职业生涯(或使之成为现实)项目能够使他们看起来不错感到充满信心。

那么内容营销对专业服务有关系吗?当然可以。这就是思想领导力资源的全部前提。但是,要了解如何正确使用它,我希望可以说几句,以使您不要对Google搜索框过分相信,以此引导您想要的客户。

为什么您不想出现在Google搜索结果中

您可能想吸引想要作为客户的组织中的高级决策者。当然,您可能会从组织结构图的中间部分获得一些推荐工作,但是如果您可以联系到C级主管,则要容易得多。

但是以皮尔逊机场为例,GTAA总裁并未将广泛的搜索字词插入Google来寻找设计机场的人。

那么,谁来进行这些搜索?您不想要的人。考虑一下谁可能会在Google上搜索您所在领域的业务专业人员:

低层员工:您想要联系的高层管理人员不会花费很多时间来搜集信息。没有能力说“是”的低层员工确实有时间这样做。

Threefers:在很多情况下,客户会很清楚哪个公司将从事这项工作,但是他们需要三个引号来使他们看起来似乎在进行完整的搜索。因此,老板说:“上网寻找另外两家公司给我们提出建议。我们不会使用它们,但我们需要三个引号来使我看起来不错。”如果该项目已经被竞争对手确定,您是否想成为在建议书中花时间的“另两个”公司之一?

新手:任何刚刚开始搜索并且几乎无法做出决定的人都将在Google中插入通用搜索字词。您可能不愿意教育他们,但您可能不想花很多时间进行咨询。也许有一段时间,只是没有很多。

为什么想让已经认识你的人看起来不错

内容在高级专业服务的营销中应该扮演什么角色?正如以上几点所指出的,这与被发现无关。这一切都是为了让已经找到您的人看起来不错。

运作方式如下。皮尔逊机场(Pearson Airport)项目发生在在线搜索流行之前以及内容营销作为一个想法兴起之前。但是今天,我可以很容易地看到大多伦多机场管理局主席听到UMA有一些领先的机场设计师,然后谷歌搜索周围是否有足够的证据证明他们的专业知识值得举行会议。

良好的营销技巧意味着能够打动早已意识到您的人,并且正在网上寻找能够使您值得仔细研究的证据。之所以可行,是因为任何考虑进行重大(甚至次要)购买的人都将首先进行在线研究。一个被广泛引用的数字是,在B2B交易中,购买决策的60%已经在买方甚至与卖方联系之前就做出了。可能是您的潜在供应商:

•在一次社交活动中与您见面并留下深刻的印象(正如我在帖子#9中讨论的,关于LinkedIn的重要性)
•通过您在行业活动中的演讲来坐下来
•早上通勤的一部分,在音频播客中听到您的采访
•阅读您在利基行业出版物中发表的文章
•通过推荐听说您

在这里,即使是最小的公司和企业家也可以与内容营销巨头竞争,例如波士顿咨询集团和埃森哲。您可以发布市场认为有用的内容,例如可以展示您的专业知识和全局了解的“趋势点”内容。

如果您很清楚自己是所选领域的专家,那么可以确保潜在客户会与您联系。

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卡尔·弗里森

卡尔是“思想领袖资源”的创始人,可以帮助业务专业人员获得建立主题专家和思想领袖形象所需的技能。

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